“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”英国首相本杰明的这句话在中国门户网站的奥运角力上再次被印证。在搜狐斥巨资拿下奥运会独家互联网赞助商资格之后，新浪、腾讯、网易等门户马上组成“奥运报道联盟”，并推出了针对搜狐的奥运报道战略，门户网站间的拼杀由此达到了白热化。
7月16日，新浪、网易、腾讯三大门户高调宣布与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约，获得2008北京奥运赛事视频的互联网转播授权。
事实上，基于赛事视频资源等的争夺仅仅是冰山一角，奥运期间，各门户在报道实力、资源、网民、甚至创新理念方面展开全方位拼杀，也势将带来一次内容空前丰富、形式空前多样的奥运报道，使网民和开展奥运营销的企业成为最大受益者。
拼报道实力 催生全面专业资讯
为了比竞争对手更好的满足奥运期间网民的需求，催生更丰富、专业的资讯，各门户网站在提升奥运报道实力上，使尽了浑身解数。
搜狐公司副总裁陈陆明表示，凭借赞助商的优势，搜狐已经拿到100多张记者证及300多张工作证。新浪更是不遑多让，已组建了前后方共近600人的强大报道团队，将覆盖各个奥运赛场、奥运村、奥运会主新闻中心、奥运会非官方新闻中心等所有奥运场所；并将有150多位专业持采访证的资深体育记者在奥运期间为新浪服务……可以预见 ，拥有了专业的记者团，门户网站将大大提升奥运报道实力，为网民带来空前丰富的奥运资讯。
同时，为了提供更加专业的奥运报道，新浪还亮出了杀手锏：经验丰富的专业报道、编辑团队。他们历经奥运、世界杯、欧洲杯等重大国际赛事报道的洗礼，其中，有近10人参加过2000悉尼奥运会报道，近40人参加过2004年雅典奥运报道……他们无疑将会给网民提供更加专业的高品质报道。这一点，包括搜狐在内的所有门户网站均望尘莫及。
此外，新浪还构建了英、法、德、阿、西等5大外文奥运站，以便通过多语言报道让全球网民更准确、真实地了解北京奥运会的相关信息。与此相应，搜狐也宣布将通过4种语言报道奥运，提供奥运会的多语言报道。在双方激烈的争斗过程中，来自世界各地的网民却坐享“渔翁之利”，他们可以通过多种语言更准确、真实地了解北京奥运会的专业报道。
争资源 丰富原创性内容
奥运原创性内容主要来源于各机构资源、体育名人资源、专家资源等，在此意义上，门户掌控资源的多少直接决定着其内容的丰富性和质量的高低。
为了抢占机构资源，门户网站纷纷发力，其中新浪表现的尤其突出。目前，新浪已与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水上运动管理中心等六大运动协会达成战略合作伙伴关系，该六大运动中心管辖下的十三支国家运动队将指定新浪作为优先信息发布平台。
腾讯则与乒乓球、羽毛球等5只国家运动队达成了战略合作伙伴关系，并将其相关信息放在首页最上方位置。这就为网民了解国家各运动队动态提供了快捷的信息通道。
门户网站的体育名人资源也将继续为奥运添彩。六月份欧洲杯期间，在新浪体育频道参与解说的黄健翔等众多专家就备受网民欢迎，在一定程度上带来了相关频道的流量增长——有数据显示，欧洲杯期间，新浪体育频道PV总值超过21亿。据悉，为了延续这种效应，目前新浪已经邀请了316位运动员，26名奥运冠军，60名世界冠军，近20名专家、评论员在新浪独家开博。另据新浪最新消息，中国男篮领军人物易建联也已签约新浪，建立个人官网并开通博客。这些名人资源的运作将极大地满足网民与体育名人沟通交流的期望。
实际上，奥运冠军、世界冠军等体育名人资源非常有限，自中国1984年参加奥运会以来，诞生的奥运冠军100余位，而能够活跃在一线的奥运冠军数量预计在50位左右，新浪一举吸引26位奥运冠军，足见其打造原创性内容的决心与投入。
门户网站同时还在抢夺学术界体育专家、学者等各领域意见领袖的资源，以增加奥运原创性内容，在此方面，新浪基于其博客频道的庞大专家、学者阵容，同样优势十分明显。
以上种种，均是门户网站基于原创性内容的角度出发而进行的资源囤积，它一方面能促使批量制造原创性、代表性的内容；另一方面则能有效提升其自身营销价值，吸引更多用户和企业的关注，这才是“醉翁之意”背后的本质。
抢用户 带来更优互动体验
较传统媒体而言，互动性是新媒体最大的优势之一。在上半年，各大门户已经大力开展了一系列针对网民体验的互动产品和推广，可以预计，在奥运会期间，这些互动式的产品和活动将使网民从中获得更优的体验。
新浪2007年9月举行了 “我的2008 世界睁大眼睛看”巨型活动，通过“我记录”、“我参与”到“我突破”三个阶段的层层深入，激发了全民参与的热情。该活动为网友搭建了一个囊括文字、图片、视频、理财、公益、娱乐等于一体的大平台。08年7月，新浪又启动了“见证中国的力量”大型主题活动，搭建了一个多元的互动平台，线上运用博客、播客、相册、邮箱、Widget等多种Web2.0产品，线下则与网友行动密切结合，吸引了众多网友主动参与，共同见证了中国的力量。
无独有偶。搜狐和腾迅也采用了类似做法。“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发文章、贴图片、结识更多来自全国各地的朋友。 而腾讯举办的“可口可乐在线奥运火炬传递”活动也引导了一场互动体验。每个参与活动的QQ用户都得到了一次零距离接触奥运的机会和体验，满足了广大网民对奥运参与的心理需求。
为吸引用户，新浪还在奥运期间推出了奥运快讯、明星卡及奥运遥控器等一系列Widget组件提升网民体验，网民可以使用这些互动产品来参加各种活动。而活动的玩法也会更丰富，很多互动性信息都将以文字、视频以及游戏的形式向广大网民朋友呈现。
毫无疑问，不论新浪、搜狐，还是腾讯，做互动活动也好，推互动产品也罢，其目的都是剑指网民体验，其背后的潜台词是“利用互动提升网民粘性，确保网民在奥运期间的点击率”。
理念博弈 企业获最大营销效果
据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间，新浪、腾讯、网易的网民覆盖率将会超过90%，届时将有2亿左右的网民通过网络收看奥运赛事。
“2亿左右的网民”——这个消费群体让所有企业都怦然心动，事实上，企业的营销决策永远在跟随用户习惯的改变而改变，因此，网络营销在奥运期间的走俏也就成为必然。“与满足网民的需求不同，企业对于网络营销的关注点集中在营销方法和营销效果两个层面上，”新浪营销公关部总监莊欢如是介绍说。
正是基于类似的判断，奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。
腾讯正式发布了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案。搜狐则提出了搜狐3.0理念，并推出了“小纸条”等产品，此外，百度也公布了其“聚磁理念”。
相比之下，新浪IMPACT网络营销理念则更为注重效果与前瞻性的结合。该理念从方法和介质两个层面，指导企业进行网络推广思考，又从公信力、聚合性、用户粘性、精准性、创意性和互动性六个纬度着眼，帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。
针对此间百家争鸣的网络营销理念，业内分析人士认为，这些理念第一次让中国的企业直观地看到了网络营销效果的衡量指标，真正做到了让企业心中有数。事实上，中国的互联网企业绝非因为奥运的到来才开始关注企业需求，奥运仅仅是一个导火索，它引爆的是中国互联网行业对于客户网络营销的“效果”大战。在此过程中，毫无疑问，企业是名副其实的受益者。
据了解，在新浪携手肯德基举办的“Win2008——胜利中国”活动中，充分发挥 IMPACT理念所倡导的互动性和创意性，应用了多种互动产品：如在“创意W胜利”板块中运用播客，号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传；在“两两来Win”板块中，网友可对自己上传的头像进行比例剪裁，并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用，有效增加了用户的互动体验，进而加深了用户对肯德基的品牌认知和品牌记忆。自上线短短一周时间，活动专区的浏览量已经突破170万。
网民和企业成最大赢家
奥运资源不可能被一家门户网站所垄断的，竞争才是市场的常态。在获得了2008北京奥运赛事视频的互联网转播授权后，新浪CEO曹国伟、腾讯董事长马化腾、网易CEO丁磊都在采访中表示，“希望运用新媒体的手段，提供奥运报道的不同用户体验”，三位当家人的话均表达了竞争的观点。
事实上，竞争只是过程，结果才是最重要的。用户价值是衡量一个门户网站的广告价值的核心，门户网站所有的竞争举措都是为了争夺网民的关注，提升用户价值。对用户的关注就是竞争的“过程”，获得更多客户的青睐才是竞争的“结果”。
诚如营销大师菲利普-科特勒所言：竞争的结果，将使消费者获得最大收益。可见，在互联网行业的这场门户博弈中，网民和企业才是最大的赢家。
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